تحقیقات بازار

Market Research

How To Do Market Research in 4 steps

هدف از تحقیقات بازار چیست؟

چه در شرف راه اندازی کسب و کاری هستید، و چه مدت هاست کسب و کارتان را راه اندازی کرده اید، به تحقیقات بازار نیاز دارید. هدف تحقیقات بازار، مشخص کردن وضعیت بازار، رقبا و جایگاه یابی شما در بازار در مقایسه با رقباست.

در زمان راه اندازی کسب و کار، تحقیقات بازار دیدگاه بسیار خوبی به شما در خصوص ارزش هایی که باید به مخاطبین ارائه کنید، میدهد. این تحقیقات به شما کمک کند زمانیکه میخواهید بوم کسب و کار و یا نقشه کسب و کارتان را تهیه کنید، به درستی بازار را بشناسید، رقبایتان را بررسی کنید و ارزش های پیشنهادی خودتان را بهتر تعریف کنید.

تحقیقات بازار در 4 مرحله

روش های مختلفی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد که همگی شامل این چهار مرحله هستند. شما با استفاده از این چهار مرحله میتوانید خودتان به عنوان صاحب ایده، این کار را انجام دهید. نکته مهم این است که تحقیقات بازار، یکی از پیش نیازهای تهیه نقشه کسب و کار و یا بوم مدل کسب و کار است. اگر این تحقیقات به درستی صورت گیرد، تأثیر قابل توجهی در خروجی های نقشه کسب و کارتان خواهد داشت. در شبیه سازی کسب و کار نیز، زمانیکه که باید ساختارهای هزینه ای و درآمدی را مشخص کنید، باید اطلاعات تحقیقات بازارتان وجود داشته باشد.

4 مرحله تحقیقات بازار

  • شناخت صنعت کسب و کار
  • شناخت رقبا
  • شناخت مخاطبین یا خریداران
  • تحلیل

مرحله اول تحقیقات بازار: شناخت صنعت کسب و کار

بسیار مهم است که نسبت به صنعت کسب و کار اطلاعات کافی را به دست آورید. چه به عنوان کسب و کاری که تازه میخواهید وارد بازار شوید و چه کسب و کاری را مدیریت میکنید که سال هاست در بازار فعال است. یکی از کاربردی ترین روش های اینکار استفاده از مدل تحلیلی پورتر به نام تحلیل پنج نیروی پورتر (Porter’s Five Forces Analysis)، است.

همانطوری که از اسمش پیداست، این روش مطالعه، پنج شاخص مختلف را بررسی کرده و نشان میدهد که در هر کدام، قدرت، تهدید و رقابت چقدر زیاد و یا کم است. سعی کنید دسته بندی که انجام میدهید، در چهار طیف، کم، بسیار کم، زیاد و بسیار زیاد باشد.

رقابت رقبا

این بخش، مشخص میکند که چقدر سطح رقابت مستقیم در صنعت بالاست. باید در این بخش از خودتان سوال کنید که، چه شرکت های دیگری، محصولات یا خدماتی همانند شما در محلی که شما هستید، ارائه میکنند. نکته مهم این است که بدانید، این قسمت مربوط به رقبای مستقیم است. به عبارتی ممکن است شرکت های دیگری هم وجود داشته باشند که محصولات یا خدماتی مثل شما ارائه کنند، اما شما باید تنها آنهایی را در نظر بگیرید که سهم مشترکی با شما از بازار دارند.

پس از مشخص شدن رقبا، باید مشخص کنید که سطح رقابت در این صنعت به چه شکل است؟ برای مثال فرض کنید که در مورد بازار لبنیات صحبت میکنیم. این صنعت در سطح ملی، رقبای بسیار سرسختی دارد. ورود به این بازار انرژی، زمان و هزینه بالایی میخواهد و لذا سطح رقابت در این صنعت بسیار بالا است. 

تهدیدهای تازه واردها

در این بخش بررسی میکنیم که اگر شرکتی بخواهد وارد این صنعت شود، چقدر به مشکل و سختی می افتد. در این قسمت به موانع ورود به بازار نگاه میکنیم که آیا این موانع، ریشه در منابع دارد، مالی است و یا به دلیل قوانین محدود کننده دولتی است. سعی کنید تصور کنید اگر کسی بخواهد امروز وارد صنعت شما بشود، چه منابع زیرساختی میخواهد، آیا تهیه مواد اولیه طوری است که به راحتی قابل تأمین باشد؟ آیا برای ورود به بازار تکنولوژی خاصی نیاز است که در اختیار هر کسی نیست؟ آیا قوانین خاصی برای عدم ورود به بازار وجود دارد. اگر در نهایت به این نتیجه رسیدید که ورود به این بازار به راحتی میتواند صورت گیرد، باید سطح تهدید در این قسمت را بالا در نظر بگیرید.

در مثال فوق که مربوط به صنعت لبنیات بود، در صورتیکه کسی بخواهد وارد بازار شود، باید سرمایه زیادی در خصوص احداث کارخانه، دستگاه های مربوطه، تعداد دام قابل توجه و مواردی از این دست وجود داشته باشد. لذا ورود به بازار به راحتی قابل دسترس نبوده و در نتیجه تهدید ورود تازه واردها، بسیار کم است.

در صورتیکه اگر صنعت مورد نظر، فروش گلدان های سفالی باشد، ورود به بازار بسیار آسان است. یعنی تهیه مواد اولیه به سادگی صورت میگیرد. تکنولوژی خاصی نیاز ندارد و قانونی هم در جهت منع ورود به اینکار وجود ندارد. در نتیجه سطح تهدید تازه واردها در این صنعت بسیار بالا است.

تهدید جایگزینی

برای این شاخص، فکر کنید که چقدر امکان دارد خدمات و یا محصولاتی که ارائه میکنید، قابل جایگزین شدن باشد. توجه کنید که در این قسمت، صحبت از جایگزین های غیر مستقیم است.

برای مثال فرض کنید که شرکتی هستید که خدمات مسافرتی ارائه میکنید. در این مورد باید در نظر داشته باشید که سفر کردن یک فعالیت تفریحی محسوب میشود. هر چند که سفر کردن جایگاه خاصی دارد اما مردم میتوانند برای تفریحات از جایگزین های دیگری نیز استفاده کنند. مثلا میتوانند، رفتن به سینما یا تأتر برای تفریح کردن مورد استفاده قرار گیرد. در نتیجه سطح تهدیدهای جایگزین در این صنعت بالا است.

قدرت خریداران

این شاخص نشان میدهد که آیا بازار کسب و کار شما، از دیدگاه شرکت تان، یک بازار خریدار محور است یا یک بازار فروشند محور است. اگر بازار شما تحت اختیار، ترندهای جدید است و یا کوپن های تخفیف در آن طرفدارهای زیادی دارد، قدرت خریداران زیاد است. اما اگر خریداران در بازار شما، گزینه های زیادی نداشته باشند (مثلا بازار ماشین های لوکس یا دارو)، قدرت خریداران نسبتا کم است.

برای مثال در صنعت گلدان های سفالی، حق انتخاب بسیار زیاد است. احتمالا کوپن های تخفیفی هم بسیار طرفدار دارد. در نتیجه قدرت خریداران در این صنعت بسیار بالا است.

قدرت تأمین کنندگان

در آخر، باید مشخص کنید که تأمین کنندگان مواد اولیه، چقدر بر روی کسب و کار شما تأثیرگذار هستند. یادتان باشد که همه تأمین کنندگان در این قسمت باید در نظر گرفته شوند. برای مثال هر زمان که قیمت سوخت بالا میرود، هر چیزی که توسط هواپیما، اتوبوس و ماشین جابه جا میشود، با افزایش قدرت تأمین کنندگان مواجه میشوند. همچنین اگر در بازاری هستید که در صورت افزایش قدرت یک تأمین کننده، امکان انتخاب تأمین کننده دیگری را دارید، قدرت تأمین کنندگان کاهش می یابد.

در مثال گلدان های سفالی، به دلیل آنکه به وفور امکان تهیه مواد اولیه وجود دارد و به عبارتی تأمین کنندگان زیادی در این حوزه فعالیت دارند، قدرت تأمین کنندگان بسیار پایین است. اما اگر در بازارهایی فعالیت دارید که به تکنولوژی های خاص وابسته اید، قدرت تأمین کنندگان بسیار بالا است.

تحلیل-پنج-نیروی-پورتر-تحقیقات-بازار
آنالیز نتایج

بعد از اینکه خانه ها پنجگانه را تکمیل کردید، مشخص کنید که چه تعداد از دسته بندی ها، به عنوان ” زیاد ” و یا ” کم ” مشخص شده اند. اگر تعداد ” کم ” ها بیشتر از ” زیاد ” ها باشد، خوب است. شما این فرصت را خواهید داشت که یک تأثیر فوق العاده در صنعت خود بگذارید. اما اگر بالعکس باشد، باید مشخص کنید که چه کارهایی را باید برای غلبه بر تهدیدها و موانعی که مشخص شده است انجام دهید.

چه شما در شرف راه اندازی کسب و کاری باشید و چه سال هاست در حال فعالیت هستید، این نیروها میتوانند در هر زمانی تغییر کنند. در نتیجه برای موفقیت های بلند مدت، حتما باید این نیروها هر چند وقت یکبار به روز شوند.

مرحله دوم تحقیقات بازار: شناخت رقبا

زمانیکه یک شناخت کلی از صنعت کسب و کارتان به دست آوردید، سعی کنید رقبایتان را با استفاده از آنالیز SWOT بررسی کنید. این آنالیز، قدرت ها و ضعف های درون سازمانی و فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی را مشخص میکند.

قدرت ها:

قدرت های شرکت، معمولا آنهایی هستند که به داخل آن ربط دارند. به همین دلیل معمولا قدرت هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت است. البته ممکن است یک یا چند قدرت در چند شرکت مشترک باشد اما به طور معمول قدرت هر شرکت مختص همان شرکت است.

یک مثال خوب میتواند شبکه نت فلیکس (Netflix)، باشد. قدرت این شرکت در کتابخانه محتوایی است که دارد که همگی خاص خودش است و جای دیگر قابل پیدا کردن نیست. همچنین سیستم نرم افزاری پیشنهاد دهنده فیلم ها و سریال های این شرکت بسیار موثر است.

ضعف ها:

نقاط ضعف نیز مربوط به درون سازمان است. یادتان باشد در اینجا نباید نقاط قوت رقبایتان را مطرح کنید بلکه باید فقط نقاط ضعف داخلیتان را مشخص کنید.

در خصوص نت فلیکس، میتوان از نقاط ضعف این شرکت، افزایش یکباره قیمت ها را اشاره کرد که باعث شد بسیاری از مخاطبان آن، ناراحت شوند. علاوه بر این به خاطر تمرکز بر ساخت فیلم های جدید، تمدید قرارداد برای فیلم های گذشته که البته طرفداران زیادی دارد در حاشیه رفته و این باعث شده تا نت فیلیکس در این خصوص کمی متزلزل شود.

نت-فلیکس-تحقیقات-بازار
فرصت ها:

برای یافتن فرصت ها، باید به صنعت، بازار و جهان به عنوان یک هویت کلی برای یافتن شانس هایی جهت گسترش کسب و کار، نگاه کرد. فرصت ها، مقوله های بیرونی هستند و به داخل کسب و کار شما کاری ندارد.

در مثال نت فلیکس، میتوانیم موضوع افزایش سرعت اینترنت و در دسترس بودن آن را، در مقایسه با خرید دیسک های فشرده، نگاه کرد.

تهدید ها:

تهدیدها هم مثل فرصت ها، در خارج از کسب و کار شما وجود دارد اما میتواند در روند موفقیت شما خلل وارد کند. اینجا جایی است که قوانین دست و پا گیر دولتی، وضعیت اقتصاد، روند مصرف و مواردی از این دست، مطرح میشود.

قدرت ها:

  • محتواهای اختصاصی
  • نت فلیکس جزو اولین های ویدیو استریمینگ بوده است
  • الگوریتم پیشنهاد دهنده به مخاطبین عالی دارد
  • قراردادهای انحصاری برای پخش برخی ساخته ها دارد
  • کتابخانه بسیار قدرتمند از محتوا دارد

ضعف ها:

  • تمرکز بر محتواهای جدید و نادیده گرفتن محتواهای مورد علاقه قبلی
  • محتواها در هر لحظه ممکن است از نت فلیکس خارج شود
  • افزایش به یکباره قیمت ها که موجب عصبانی شدن برخی از مشتریان شده است

فرصت ها:

  • فروش و استفاده از دیسک های فشرده کاهش پیدا کرده است
  • نسل جدید ترجیح میدهد از ویدیو استریمینگ استفاده کند
  • در دسترس بودن اینترنت برای همه
  • افزایش استقبال عموم برای استفاده از محتواهای تصویری

تهدید ها:

  • افزایش تعداد رقبایی که از ویدیو استریمینگ استفاده میکنند
  • شرکت های تولید کننده محتوا درخواست مبلغ بیشتر میکنند
  • برخی از محتواها به صورت غیرقانونی در اختیار مردم قرار میگیرد
بازنگری و تحلیل آنالیز SWOT :

در این تحلیل، علاوه بر اینکه لیستی از چهار سرفصل اشاره شده، مشخص میکنید، سعی کنید به آنها وزن دهید. اینکه تنها نقاط قوت و فرصت ها را در مقایسه با نقاط ضعف و تهدیدها قرار دهید کافی نیست و باید به هر کدام از عوامل وزن دهید و سپس مشخص کنید که آیا شما در موقعیت مناسبی قرار گرفته اید یا خیر.

مرحله سوم تحقیقات بازار: شناخت خریداران

همانطور که مهم است بدانید در صنعت و بازار خودتان در چه مکانی قرار دارید، باید بدانید از دید مخاطبانتان به چه شکل به نظر می آیید. اینجا جایی است که نظرسنجی ها (Surveys) و فوکس گروپ ها (Focus Groups) به کار می آیند. چه کسب و کار جدیدی میخواهید راه اندازی کنید و چه کسب و کاری دارید که میخواهد پانصدمین محصول خودش را به بازار عرضه کند، این اقدام حیاتی است. نظرسنجی ها و فوکس گروپ ها، ابزارهایی هستند که انواع اطلاعات را به دست ما میدهند. برخی از این اطلاعات عبارتند از:

  • حقایقی در خصوص بازار هدف
  • المان هایی که برای خریداران شما مهم هستند
  • میزان تقاضا برای محصولات یا خدمات شما
  • قیمت های پتانسیل برای محصولات و خدمات شما
  • تصویری از رقبا و جایگاه شما در میان آنها
  • تصویری از برند شما

البته اطلاعات دیگری نیز میتوان با استفاده از این ابزارها استخراج کرد که بسته به تعریف مسأله میباشد.

قبل از اینکه به طراحی سوالات برای نظرنسجی و فوکس گروپ بپردازید، لازم است که شناخت نسبتا معقولی از شخصیت خریداران خود داشته باشید.

مثلا بگویید که رنج سنی مخاطبانتان چقدر است؟ حدودا در کدام دسته از سطوح مالی قرار میگیرند؟ چه پیشه ای دارند؟ هدفشان از استفاده از محصولات یا خدمات شما چیست؟ به چه روشی اطلاعات را جمع آوری میکنند؟ شاخصه رفتاریشان چیست و مواردی از این دست.

یادتان باشد این فعالیت، صرفا یک تصویر ذهنی و البته تخیلی است تا کمی حال و هوایتان برای طراحی سوالات آماده شود.

نظرسنجی ها:

در نظرسنجی ها معمولا از چند نوع فرمت در سوال ها استفاده میشود. سوال های چند انتخابی، سوالات رتبه بندی، سوالات تک گزینه ای و سوالات با پاسخ های کوتاه تشریحی. برای اینکه به راحتی بتوانید از نظرسنجی ها خروجی بگیرید، سعی کنید سوالات را به صورت کمی طراحی کنید. سعی کنید تا آنجا که میشود از سوالات با فرمت جواب کوتاه استفاده کنید و سوالات بلندتر را برای فوکس گروپ بگذارید.

سوالات نظرسنجی ها را میتوانید در دسته های زیر بخش بندی کنید.

سوالات دموگرافیک:

مواردی از قبیل، سن، جنسیت، شغل، درآمد و وضعیت تأهل

سوالات مربوط به صنعت و رقبا:

سعی کنید در این قسمت تمایل مخاطبان را به محصولات یا خدمات پیشنهادی خود و رقبا بیابید. اگر کسب و کار جدیدی راه اندازی میکنید، بپرسید که چقدر مخاطبان حاضرند نیازهایشان را با روش شما برطرف کنند.

سپس سعی کنید متوجه قدرت رقبایتان شوید. سوالاتی در خصوص اینکه در خصوص این نیاز، نام چه برندهایی به ذهنشان متبادر میشود. چقدر مشتریان به برندهای دیگر وابستگی و وفاداری دارند و مواردی از این دست.

سوالات کسب و کاری:

اگر محصولات شما برای استفاده از شرکت ها مورد استفاده قرار میگیرد، سعی کنید بفهمید که محصول شما برای کدام دسته از کسب و کارها جذابیت دارد.

سوالات مربوط به برند:

این قسمت مربوط به کسب و کارهایی است که چند وقتی است در حال فعالیت هستند. در این قسمت باید مشخص کنید که سوال شوندگان چقدر با نام برند شما آشنا هستند، راجع به آن چه فکر میکنند. چه حس و حالی را به آن متصل میکنند، چقدر شما را قابل اعتماد میدانند و مواردی از این دست.

سوالات مربوط به محصول یا خدمت:

اگر پرسش شوندگان، از محصولات یا خدمات شما قبلا استفاده کرده اند، از آنها در مورد نظرشان جویا شوید. چه نقاط قوتی داشته اید. چه نقاط ضعفی داشته اید و مواردی از این دست.

در صورتیکه میخواهید تازه کسب و کاری را شروع کنید، میتوانید این سوالات را در خصوص رقبا بپرسید. به عبارتی، فرض کنید خودتان یکی از رقبای بازار هستید.

فوکس گروپ ها:

فوکس گروپ ها، ابزاری هستند که کمک میکند تا تحقیقات عمیقتر و کیفی تر شود. زمانیکه میخواهید سوالاتی را برای فوکس گروپ ها طراحی کنید این نکات کاربردی را فراموش نکنید.

سوالات انتها باز بپرسید

سعی کنید سوالاتی بپرسید که باعث ایجاد بحث شود. برای مثال بپرسید، شما این محصول را دوست داشتید؟ راجع به این محصول چه فکر میکنید؟

سوالات محدودی بپرسید

انتظار نداشته باشید بعد از پرسیدن 20 سوال عمیق در یک جلسه فوکس گروپ به نتیجه خوبی برسید. سعی کنید تعداد سوالات را بین 5 تا 10 سوال نگه دارید.

سعی کنید بسط دادن جواب ها و سوالات را ترغیب کنید

یکی از زیبایی های فوکس گروپ این است که باعث میشود چیزهایی را پیدا کنید که فکرش را هم نمیکردید. از این نترسید که زمان را از دست دهید و سعی کنید در خصوص ایده هایی که مطرح میشود، بیشتر کنکاش کنید و دیگران را نیز به این کار وادارید.

یک نمونه محصول با خود ببرید

اگر محصولی ارائه میدهید، سعی کنید که یک نمونه از آن را در جلسه ببرید و اجازه دهید افراد با آن ارتباط بگیرند. به این روش میتوانید جواب سوالاتی نظیر اینکه استفاده از این محصول به شما چه حسی میدهد، چه چیز را در مورد این محصول دوست داشتید و چه چیز در این محصول را دوست دارید تغییر دهید، را دریافت کنید.

در خصوص قیمت و رقبا بپرسید

اجازه بدهید شرکت کنندگان به صورت آزادانه در خصوص اصلیترین رقبایتان صحبت کنند. قیمت محصولات یا خدماتتان را تخمین بزنند و دلایل آنها را مطرح کنند.

مثلا در یک نظرسنجی ممکن است که پاسخ دهندگان نسبت به قیمت شما خیلی بی رحمانه نظر بدهند حال آنکه ممکن است در جلسه فوکس گروپ مشخص شود که آنها تنها، علاقه ای به محصول شما ندارند و قیمت فاکتور تعیین کننده ای نبوده است.

زمان را در انتها رها کنید

فوکس گروپتان را با این شانس به شرکت کنندگان که بتوانند نظر نهایی شان را بگویند یا سوالات خاتمه انگیز بپرسند، پایان دهید. افکار پایانی شرکت کنندگان میتواند منجر به خلق ایده های جدید شود.

مرحله چهارم تحقیقات بازار: ارائه یافته ها

پس از جمع آوری اطلاعات، نوبت به آماده سازی آنها جهت ارائه میباشد. قبل از آماده سازی گزارش، باید حتما مشخص کنید که این گزارش برای چه کسانی آماده میشود. برای مثال اگر این گزارش را برای سرمایه گذاران احتمالی آماده میکنید، باید متفاوت از گزارشی باشد که برای همکاران خود آماده میکنید. باید مطمئن باشید که حتما اطلاعاتی که مخاطبان شما میخواهند در گزارش شما موجود باشد.

پیشینه:

در این قسمت باید بنویسید که چرا این تحقیق را انجام داده اید. آیا میخواهید محصول جدیدی را رونمایی کنید یا اینکه میخواهید کسب و کار جدیدی را راه اندازی کنید.

در این قسمت جای مناسبی است که از یافته های خود در قسمت های تحلیل پنج نیروی پورتر، تحلیل SWOT و شخصیت خریداران خود، صحبت کنید. سعی کنید در فایل ارائه خود، از تصاویر کامل شده این فرم ها استفاده کنید.

شرکت کنندگان و متدولوژی:

در این قسمت سعی کنید که به منابعی که از آنها اطلاعات را جمع آوری کرده اید، اشاره کنید. منابعی نظیر، تحقیقات آنلاین و آفلاین، نظرسنجی ها و فوکس گروپ ها.

در این قسمت درباره یافته هایتان صحبت نکنید و به جای اینکار سعی کنید در خصوص چگونگی جمع آوری اطلاعات و دلایل این کار صحبت کنید.

یافته های کلیدی:

در شروع این قسمت سعی کنید که مخاطبین خودتان را با ارائه چندین آمار خیره کننده، متعجب کنید. در ارائه شما ممکن است اطلاعاتی فراموش و یا نادیده گرفته شود و در نتیجه سعی کنید از یافته های اساسی خودتان حرف بزنید. این قسمت باید عمیقترین قسمت ارائه شما باشد و حتما باید داده های کمی و کیفی در آن وجود داشته باشد. سعی کنید از نرم افزارهایی که نمودار ارائه میکنند مثل اکسل یا گوگل شیت، در این قسمت استفاده کنید.

پیشنهادات:

حالا که تحقیق تان به پایان رسیده است و شما یافته های کلیدی را مشخص کردید، باید بگویید که برای ادامه کار، چه پیشنهاداتی دارید. برنامه عملیاتی تان به چه شکل است. شاید باید جذب سرمایه کنید. شاید باید یک کمپین بازاریابی طراحی کنید و شاید هم باید در کل مسیر دیگری را طی کنید. اما مهم این است که ارائه خودتان را حتما با پیشنهاداتی به پایان برسانید.

از ما مشاوره تخصصی بخواهید

اگر در شرف راه اندازی کسب و کاری هستید، به شما توصیه میکنیم قبل از هر کاری یک جلسه مشاوره داشته باشید. مسلما هر چقدر اطلاعات درستی در خصوص کاری که میخواهید انجام دهید، بیشتر باشد، ریسک سرمایه گذاریتون کمتر خواهد شد.